老铁也有「双11」
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娃娃在服装行业的经验和判断决定了版型的竞争力，对热门面料的买断避免了与同行的同质竞争，43家自营工厂保证了自己产品的高性价比，较科学的仓库管理系统保证了发货的及时，极度宽容的售后体验提升了用户复购。缺少哪一个，都很难成就今天的娃娃。
作者 | 齐朋利
采访 | 齐朋利、邵乐乐
“快，速度再快点，我要的不是这个速度。”穿着黑背心的小亮在直播镜头前有些着急。“别说那么多花里胡哨的，直接说价格。”
他打断了正在介绍卫衣的“娃娃”，把矛头对准负责上架的助理，“怎么每个都要领券，太慢了。”又不停地催促“娃娃”，“不要再介绍了，下一个下一个，上羽绒服。”
这是11月6日下午3点，距“快手卖货王”活动结束还有9个小时。在这场快手自己的电商大促节日里，快手女装主播娃娃和老公小亮正与100万快手电商主播角逐卖货王。娃娃在快手上有1300万粉丝，老粉对她有着很强的认同感，以至于对上述那样的催促都有些不满，“亮哥你怎么老是凶娃娃？”
为了这次快手卖货节，娃娃和小亮准备了200款服装，要在两天的活动时间内全部播完的话，主播的节奏压力巨大。11月5日，娃娃和小亮直播了12个小时也仅仅播了80多款，想在最后一天播完剩下的100多款就必须加快节奏。因为，原本5分钟一款服装的讲解时间需要再压缩。
与直播间的快节奏匹配的，是背后物流体系的高速运转。来自广州、杭州和义乌工厂的车队正源源不断把货送到娃娃位于徐州郊区的公司，堆满了整个院子。
在这里，工人们把货品入库再根据订单打包、分拣、称重，重新由快递的货车拉走。300名员工分三班倒在流水线上奋战。仓库里贴满了红色横幅，“奋战快手11.6购物狂欢节 娃娃家仓储部全体员工24小时不停歇给粉丝们发货”、“只要干不死，就往死里干。”
去年的快手卖货节，娃娃获得了第三名。今年，娃娃对卖货节的期望不是排名，而是改变和升级。想在快手卖货冲排名，最好的做法就是出售价格便宜、跑量款的服装。今年的快手116，娃娃却没有准备跑量款，主打的是自有品牌“李小美”，走高品质的定制款路线。
“娃娃想改变快手用户的思维，她想做快手第一个卖定制款的女主播。”小亮说。
娃娃的这种改变与快手电商的进化相辅相成。2018年，快手卖货节只有几千个商家参加，红人带货是主流。今年，快手电商主播规模超过100万，专业电商主播和产业带商家成为中流砥柱。快手电商正在加速升级，其最新口号是“源头好货”，与原产地、工厂、产业带合作，孵化快手达人品牌成为最新发力方向。
根据快手的官方数据，在今年的快手卖货节，娃娃成交额达到8000万，最终排名第二，仅次于辛巴。无论对于“娃娃”们还是快手，甚至整个中国电商，这都是积极的信号。
01 | 直播
娃娃的工作室位于徐州郊外的一片工业区，距离不远就是徐工集团。娃娃今年年初搬到这里，她的上一个办公地只有两三千平，已经远远不够用。现在这个办公地有4层楼，仓库面积达2万平米。
地处工业区的另一个好处是交通运输更便利。靠近娃娃办公楼一侧的院子堆满了大包的货物和一叠叠的包装袋，他们来自不同的产地，通过这里再分向全国各地。
在去往4楼的电梯上，一位阿姨正在问娃娃的工作人员，“你们还招人吗，我儿子刚毕业。”为了这次116卖货节，娃娃临时招募了100多位临时工来帮忙。
娃娃仓库外景
我们在11月5日下午3点到达，娃娃和小亮已经直播了9个小时。他们从零点活动开始一直播到早上5点，短暂的休息和调整后，上午11点再次开播。直播间摆满了衣架和样衣，地上还散落着帽子、零食等小件。
娃娃和小亮需要在四台柔光灯的照射下直播，左边是两名负责商品上架的助理，右边是一堆模特和运营，整个直播间超过10个人。
快手官方和媒体的到来让小亮有些激动，他对着镜头提高了调门：“欢迎快手媒体小哥哥、小姐姐的到来。”娃娃热情地招呼着来访的女生，“有喜欢的可以随便挑。”
类似场景在我们去沈阳采访说车主播二哥时也发生过。主播直播时乐于展示与快手官方的联系，这因为老铁们对快手有着极大好感，官方人士的到访对主播自己的身份和地位也是加分。
小亮很快就展现出身为生意人的机灵。在介绍一款用了石墨烯材料的保暖裤时，他主动邀请媒体上手体验模特身上使用了这块材料的部位，询问是否感觉到这里比其他部位的温度高。在得到肯定的回答后，小亮很得意地大声告诉用户，“这可是刚到的媒体说的，可不是我的托儿。”
正常情况下，娃娃和小亮在快手每周一直播，时长三四个小时。今年快手卖货王活动在11月5-6日举行，两天的活动期必须分秒必争。娃娃和小亮的直播时间提升到十几个小时。在卖货节前，娃娃和小亮专门用了两天时间进行睡觉和放松，以迎接这极高强度的工作。
绝大多数的快手服装主播都是女主播独播，夫妻档十分罕见，这也让小亮的出现显得具有特色。他在直播间的风头甚至要超过娃娃，娃娃身兼主播与模特，负责试穿与讲解，小亮负责夸张演绎，这让直播有很强的剧情感与可看性。
在介绍一款瘦腿加绒裤时，小亮开启了“嘲讽”模式，“谁说的穿上显得臃肿了，那是你自己是200斤，你该减肥去。”现场立马响起了一片笑声，让紧张的气氛得到了有效的放松。
娃娃和小亮正在直播
娃娃和小亮给每款服装留的讲解时间在五分钟左右。先是娃娃和模特试穿并讲解服装的特点，每款服装的解说词都提前打印出来贴在样衣上。小亮负责讲优惠和价格，他会先提一个商场价在此基础上砍一半，再减去几十元的优惠券，最终才是到手价。还会有专人在镜头前演示如何从快手小店领券。
氛围铺垫好之后，伴随着“5、4、3、2、1”的倒数声，商品才会最终上架快手小店。助理们会在现场不断报成交量，“500、600、1000”，一万件商品往往几分钟内就能卖光。
娃娃准备送给粉丝的福利
这种模式叫做“限时秒杀”，还有一种模式是“闪电购”，这些商品往往只需要1块钱，库存只有一两千件，算是娃娃送给粉丝的福利。
更直观的福利是他们身后数十个白色奢侈品包装袋，里面包括迪奥、香奈儿、纪梵希等大牌商品，总价值30万。卖货中途，小亮会时不时发起粉丝抽奖。
这种脉冲式上货的卖货节奏，独属于直播电商，而主播剧情式卖货、1元购以及重金抽奖这样的行为更独属于快手直播电商。在快手，交易与情感是相互掺杂的。当小亮对粉丝的称呼 “家人们”时，你就能强烈地感受到这一点。
“闪电购”也是快手自身独特的卖货模式，只需要一张产品图再填上标题、价格、库存等信息，5秒就可以将商品上架。这是基于直播电商衍生的新玩法，改变了传统电商上架的重运营模式，更适合分散库存和即时购物。
主播的卖货效率因此得到提高。5日当天，娃娃一共卖出几十万单；截止6号凌晨2点，已经发出去12万单，平均每天可以发10万单。这个发货速度在整个快手都是数一数二的。
娃娃之所以能够发货如此快，直接原因是，娃娃有三个仓库可以同时发货。另外还有200多名熟练工人和100多名临时工在分三班倒24小时不停歇发货。
更深层的原因在于，娃娃自己有43家工厂，都是现货发到仓库之后才开始卖货，极大地节省了物流时间。同时，娃娃有自己的仓库编码系统，每种商品都有自己的区号和编码，扫描订单就能显示商品的位置，工人可以凭借编码快速拿到需要的商品。
办公室的二楼和三楼就是仓库。三楼摆满了盛满货品的蓝色钢架，每排钢架会有诸如B-1、A-9的标识牌。货物多到堆在了地上，让人很难下脚。几十名女工在流水线上奋战：拣货、打包、贴标、验货、称重、几十秒就可以发走一件货品。
在仓库的墙上，挂着两个巨大的横幅，也是快手的风格：“说一千道一万，不服咱就敞开干”和“只要干不死，就往死里干”。
02 | 货物
娃娃和小亮为这次卖货节准备了600多款服装，但两天的活动期间最多只能播出其中的200款。
这些款式的选择主要靠娃娃，从2010年创业摆地摊算起，娃娃在服装行业的从业经历超过10年。小亮这样称赞她的老婆兼搭档，“哪怕在500件类似衣服里，她总能找到爆款，我们几乎都没压过货。”
对于爆款的选择逻辑，小亮打了一个比喻进行了具体而原则性的描述。“像大学里有几万人，我们从来不卖校花穿的衣服，只卖大众的明星版。”在这次卖货节的准备过程中，爆款服装一般会备货两万件，正常服装备货三千到一万。
货品的准备提前一个月就已经开始。娃娃在韩国首尔的东大门市场中长期都安排有买手，他们会提供热门服装版型供参考，自己的工厂里也都有打版师，90%的版型都由娃娃和团队自行设计打版。在选好版之后要去选面料，之后交由工厂生产样衣。
针对秋冬季节，娃娃的43家工厂之中有5家专门做棉服和羽绒，有10家做打底、外套和卫衣，还有做内衣和童装的。样衣的初选能够多达1000件，最终娃娃和团队从中选出600款，交给工厂正式生产。
闪电购
娃娃的另一个杀手锏是面料买断。对于市面上热门的面料，娃娃会尽量买断。比如石墨烯材料和牛油果润肤绒等今年热门的面料。因为买断面料就可以让自己避免价格战，并且能够保证质量，在竞争中占据先发优势和价格优势。
娃娃卖服装的根本优势还是有自己的工厂。相比我们此前在山东临沂看到的批发模式，自产自销模式可以让价格做到更低。
小亮在直播时也会频繁提到自己的43家工厂。通常情况下，娃娃和小亮会在衣服出厂价基础上加上运费和20%利润作为卖价，直播时还可能临时再给折扣。因此利润空间不算高，甚至有时工厂没算好损耗，还可能出现亏钱的情况。
这正是因为小亮深知价格在快手卖货中的重要性。“粉丝最想听的就是这个衣服价格便宜，就这四个字。如果说这件衣服韩国代购买的五百块，现在四百块卖给你，他听都不听。你只要说这件衣服做出来只要15.9，现在卖19.9，他马上就下单。”
这也是为什么在6日的直播时，小亮要频繁打断娃娃的原因。由于进度不如预期，想在剩下一天播完全部的款，必须要改变策略，直接喊价的内容确实会显得更粗暴，但是也会更加有效。
早年开淘宝店时，娃娃主要从杭州和广州批发拿货。2016年前后，由于拿货价格升高，娃娃开始转向自己买工厂生产。当时赶上小亮父亲去世，两人无心经营导致淘宝店生意快速下滑，一百多名员工剩下六十多人，其中一半跟着娃娃和小亮从广州搬回了徐州老家。这些成熟的员工帮助娃娃在没有服装业基础的徐州重建事业。
现在工厂的负责人也是娃娃的姐夫，从2013年就开始合作；客服总监阿丽在2012年时入职公司，随他们来到徐州；如今的模特很多也是当年在淘宝店的模特。时间最久的一名员工已经跟随娃娃9年，期间生了两个孩子，现在的工作是负责直播时的商品上架，月薪从最早1800涨到了现在的6万，是工资最高的员工之一。
快手是娃娃重建事业的核心要素。2016年，小亮和娃娃开始接触快手，凭借搞笑内容和打赏积累了500万粉丝；2017年的双11，通过从快手导流，娃娃的淘宝店在半小时内营业额达到500万；2018年的双11，娃娃的淘宝店卖了4300万，当年营业额达到3亿，其中90%的用户来自快手。
小亮时常感慨，快手3个月的成绩相当于过去三年。
正是借助快手的东山再起，娃娃在“自建工厂—自产自销”路径上的一路狂奔，如此模式带来的价格优势，又反过来提升了娃娃在快手粉丝量和卖货量。小亮提到，娃娃在一千万粉丝的时候粉丝黏性不强，直播间人数只有两三万。现在1300万粉丝，直播间人数可以达到三十万，是之前的10倍，销量也提升10倍。
“我们之前主要做搞笑内容和批发模式。现在都是纯电商内容，自产自销。现在在快手增长的粉丝中99%都是想买衣服的，也就是说现在涨的粉丝和以前不一样。”
娃娃的仓库一角
小亮和娃娃非常注重维护与快手粉丝的关系——这是快手得以进入电商业务的信用基础，也是自下而上的真正推动力。比如，娃娃是快手电商里第一个支持15天退换货的，而在自己的淘宝店，这个数字依然7天。
不久前的快手冬装节上，娃娃更是支持一个月无理由退换货，甚至用户洗过的衣服，只要在退货期内都可以无理由退货。这既是出于对自家商品的自信，也是提升用户购物体验的重要举措。
用户穿洗过的衣服退回来没办法出售，只能是扔掉，这当然会影响到毛利，但如果处理不当，用户找到快手平台，会产生没必要的纠纷。好在这样的人并不多，这种做法更正面的影响就是提升了用户好感度和复购率。现在，娃娃快手店铺的用户复购率高达80%。客服总监阿丽告诉我们，最近两个月时间内，购买15单以上的用户就有8000多人。
由此，我们可以总结出娃娃之所以获取成就的原因，这是一系列环节上的精耕细作：娃娃在服装行业的经验和判断决定了版型的竞争力，对热门面料的买断避免了与同行的同质竞争，43家自营工厂保证了自己产品的高性价比，较科学的仓库管理系统保证了发货的及时，极度宽容的售后体验提升了用户复购。
缺少哪一个，都很难成就今天的娃娃。
03 | 升级
娃娃和小亮之前并不打算认真参加快手116卖货节。一个主要原因是娃娃本身在快手已经很火并不特别在乎名次，总榜第二、服装第一是他们可预见的成绩。
在原计划里，今年娃娃的重点是双11，这与他们未来的路线有关。娃娃在去年开始推出自己的品牌“李小美”，走的是高品质定制款路线。快手目前大部分主播卖的都是款式一样的通货，要在快手卖货冲排名，最好的办法是卖便宜的跑量款。
“如果这次跑量款多的话，我们第一天的成交额就已经突破5000万，但昨天还不到3000万，因为我们一个跑量的款都没有做。之前准备的是双11的货，现在只能是临时把双11的款拉到快手116，双11只能再想办法。”小亮告诉我们。
自有品牌的追求也体现在直播内容上，那就是这次卖货节卖的衣服大部分都是李小美品牌。用户观看娃娃直播时也可以清楚看到天花板上的李小美的英文logo：“LI&SOMERRI”。
娃娃仓库流水线
从便宜通货到品牌定制的思路转变，在2016年时就已经产生，而真正落地却是在今年年初。“以前我们只考虑什么好卖就卖什么。快手粉丝更愿意接受二三十块的衣服。娃娃有30万娃家军，她递一个眼神，一件衣服随便可以卖10万单，我们去年一款衣服就卖了12万单，但她不想这么做了。”
娃娃想改变自己的快手用户群体，成为快手的第一个定制款女主播。在快手卖通货，撞版的概率极高，娃娃想跳脱出来。“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服，想让他们走出来，不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”
这是娃娃跳出红海的重要一步，也是痛苦的转型，因为他们需要对工厂进行大规模整改升级。娃娃为只有二十个服装车位的工厂投资了十几万，而现在这种车位已经不得不面临全面的淘汰升级，因为无法全部满足定制款服装的需求。
转向定制款服装之后，客单价提升了三到五倍，销量由此出现大幅下降，之前娃娃平均每天发货5到8万单，一度直接降到1万单。小亮直播时只能反复强调，便宜没好货，好货不便宜，但是粉丝还是很难接受。
“短时间很难解释清楚，只能说家人们求你们一次，给个机会，买一次试试。”
在一批批用户尝鲜过后，娃娃的销量开始重新恢复到正常水平，也收获到转型之后的好处。之前大家都卖通货，同样的货品很容易产生恶性砸价，大家都不赚钱。自从自己改了品牌定制之后，对手很难再去研究模仿，即使模仿也存在时间差。用户好评度也大大提升，差评率从1%降到了0.2%左右。
2019年10月，快手电商提出“源头好货”策略，并作为快手116卖货节的特色进行招商，定位就是与原产地、产业带、工厂直接对接，并孵化达人品牌，以实现货物的高品质和高性价比。此举被视为快手电商业务的核心识别度。
娃娃的案例是对快手电商“源头好货”规划的完美落地。从批发模式到自建工厂，先实现源头的目标，再从通货生产到品牌定制，成为快手达人品牌的排头兵，进行了好货的探索。
这是对以廉价商品为主的所谓“快手电商思路”的颠覆，商家也可以做到高品质高单价的性价比。这种尝试不仅早于其他主播，更早于快手电商官方。
和临沂线下商家率先快手卖货一样，和沈阳二哥快手直播卖车一样，娃娃推品牌定制都属于主播自下而上推动快手官方前进的典型。尤其是娃娃高品质高单价的品牌定制模式在本次卖货节上的成功，将为快手“源头好货”理念的迭代提供极具操作性的参考。
像娃娃这样的无数个体奋斗案例也构成了快手在“源头好货”上的核心特色，这与拼多多、聚划算等同样强调源头工厂的平台形成了很大区别。
例如，拼多多与聚划算更注重对供应链和物流体系的数字改造，而快手电商虽然也在大力布局产业带和原产地，但模式更类似流量与社交赋能，主播是冲在一线的先锋，而快手则更多的是为他们提供服务。
这种个体奋斗的模式受限于主播个人的能力与经验正在需要越来越多的支持。
小亮认为，目前娃娃还没能实现在快手立足，他眼中的立足标准是“让整个中国都知道快手有个娃娃”。小亮正努力寻求李小美品牌的打造，比如与商场合作开设实体店；在服装质量本身之外，提升设计、包装、售后的品质；扩张到5个仓库；开发5个厂做客单价更高的高端定制。此外，他们还准备了一个名为“李小美小朋友”的零食品牌。
在推出“李小美”这样的自有品牌后，很多大品牌都表达了联名合作的意愿，还有人愿意拿一个亿投李小美的天使轮，但小亮十分谨慎。“我们不懂。我们就是草根，我们怕被骗。公司没有一个拿笔记本的人，没有运营，没有一个大学毕业的。如果有你们（指前来采访的记者）这样的人，公司能比现在好五倍。”
小亮和娃娃当前最大困扰是已经到了天花板，但不知道怎么突破。小亮提到，现在一年做十个亿很简单，怎么做到二十亿，自己很迷茫。“我的员工只会埋头干活。他们都是铁人，昨天只睡三个小时今天又来了。我问他们能坚持多久，他们说还可以坚持一星期。这帮人很牛，但我缺的是运营团队。”
之前，小亮曾以十万月薪和百万分红的条件挖合适的专业人士，但是对方最终没有加入。在这次116卖货节，小亮再次注意到排名前十的主播几乎都有运营团队，只有自己还是靠自己的摸索和拼命
这坚定了他在运营端的突破决心，“重金之下必有勇夫，在我们这个市场上，有钱是可以干所有事的。”
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